DEWELOPER ODPORNY NA KRYZYS

Rynek deweloperski ulega właśnie radykalnemu przekształceniu. Warunki ekonomiczne doprowadzają wiele firm do bankructwa. Analitycy otwarcie przyznają,że istnieje duże prawdopodobieństwo, iż za rok, dwa na rynku pozostaną tylko najlepsi gracze. 

Czy jednak musi to przytrafić się każdej firmie? Zdrowy rozsądek podpowiada, że nie. Wielu deweloperów oferuje podobne produkty, podobne gratisy i podobne promocje. Często klienci nie wiedzą co tak naprawdę wyróżnia daną inwestycję, ponieważ prawie wszystkie reklamują się tak samo:atrakcyjna lokalizacja, nowoczesna architektura, wysoki standard. Ostatnio niezwykle modny stał się motyw "rodzina na swoim".

Jedynym czynnikiem porównywalnym staje się cena. Deweloperzy zapominają, że sprawa podstawowa to odpowiednie czyli unikatowe opakowanie oferowanego towaru - jak najlepsze wyróżnienie inwestycji na tle konkurencji.

Branża budowlana choć przeżywała wielki bum nie dorobiła się o dziwo marketingu z prawdziwego zdarzenia. Ogłoszenia ukazujące wizualizację nowoczesnego osiedla lub szczęśliwą rodzinę są skrajnie generyczne i tak naprawdę pracują na całą branżę, a nie na poszczególnych deweloperów czy nawet poszczególne inwestycje. Czy więc rozsądny deweloper w dobie kryzysu będzie wydawał pieniądze w taki sposób? Z pewnością nie… Pytanie tylko czy w DOBIE KRYZYSU ograniczyć działania wizerunkowe czy pokusić się o rozwiązania na tyle nowatorskie a jednocześnie perswazyjne, by przyniosły pożądane efekty.

Wielu menedżerów uważa, że do robienia kampanii reklamowych nie potrzebny jest profesjonalny i doświadczony pośrednik, i że można samemu wszystko wymyślić lub zlecić małemu studiu graficznemu i gotowe. Na skutek tego powstają mało skuteczne, niskiej jakości reklamy, które powielają utarte schematy konkurencji. Dziwi takie nieperspektywiczne podejście menedżerów, szczególnie biorąc pod uwagę, że kapitalizm panuje u nas od dwudziestu lat i fakt specjalizacji jest sam w sobie oczywisty. Nawet znajomość zasad tworzenia przekazu marketingowego nie zawsze gwarantuje stworzenie przekazu optymalnego. Dzieje się tak z różnych powodów. Może to być brak strategii czy chociaż przemyślanej koncepcji, brak doświadczenia, a często także najzwyklejsze niedopasowanie komunikatu do oferowanego towaru. 

Jednym z najgorszych błędów oprócz generyczności jest tzw. overpromissing czyli obiecywanie więcej, niż można dać. Jest to działanie na bardzo krótką metę. Pisanie o luksusie, gdy do zaoferowania jest średniej klasy blok bez specjalnych wykończeń czy udogodnień skutecznie zniechęci klientów, którzy będą zniechęcać kolejnych klientów. Bo jak wiadomo opinia znajomego, jego rekomendacja jest dużo ważniejszym czynnikiem decyzyjnym niż materiały informacyjne czy marketingowe. Dlatego warto poświęcić trochę czasu i energii i znaleźć prawdziwe benefity danej inwestycji. W każdym domu, mieszkaniu czy okolicy jest coś wartościowego, co przyciągnie odpowiednich klientów. Firma Migomedia obsługująca wiele firm z branży budowlanej idzie jeszcze dalej, podkreślając wagę strategii marketingowej, a co za tym idzie wszystkich kroków od wyboru nazwy dla inwestycji, przez koncept kreatywny po dobór odpowiednich mediów. Dzięki takim firmom jak Migomedia, deweloperzy unikają błędów, które popełnia konkurencja. Nie ma bowiem nic gorszego niż sztampa. Chodzenie tymi samymi ścieżkami, którymi chadza konkurencja może zemścić się tym, że potencjalnemu nabywcy wszystkie inwestycje zleją się w jedną, słodką, rodzinną sielankę na nowym osiedlu otoczonym dziewiczą przyrodą i oferującą niezwykłą wygodę oraz luksus, na który stać każdego. 

Sprawa numer jeden to nazwa. Ciekawą nazwą jest na przykład Mokotowska Marina. Zapadała w pamięć po pierwsze ze względu na nazwę nawiązującą do tematyki marynistycznej oraz specyficznymi działaniami public relations, które sprawiły, że Marina uważana jest za niezwykle drogie i ekskluzywne miejsce do mieszkania gdzie tzw. „nowa stolica” koniecznie chciała się osiedlić. I nikt nie wnikał, że metr kwadratowy kosztuje tam stosunkowo mało jak na warszawskie warunki. Warto dodać, że Marina ma także bardzo interesującą stronę WWW w pełni dopasowaną do wizerunku z wyższej półki. 

Tak samo ważne jest kompleksowe podejście do problematykimarketingu deweloperskiego, indywidualne traktowanie każdej inwestycji oraz jak największe ich różnicowanie. Deweloperzy doskonale wiedzą, co dzieje się na rynku i na pamięć znają działania reklamowe konkurencji. Jednak popełniają błąd, bo starają się robić to samo. Zacierają w ten sposób różnice między inwestycjami. Warto mieć tę wiedzę w tyle głowy z dużym, czerwonym znakiem, że to właśnie te informacje powinny wyróżnić inwestycję na tle konkurencji, czyli zrobić toco najważniejsze: sprawić,że klienci przyjdą do firmy A, zamiast do firmy B. 

Kompleksowe podejście oznacza wewnętrzną spójność strategiczną i wizualną wszystkich materiałów marketingowych danej inwestycji. A więc gdy zostanie podjęta decyzja dotycząca najważniejszych benefitów należy je komunikować nie tylko w warstwie słownej ale także, a może nawet przede wszystkim, w warstwie wizualnej. 

W dobie coraz ostrzejszej walki o konsumenta i coraz większej dostępności sieci, strony WWW wydają się być idealnym narzędziem marketingowym dla każdego dewelopera. Dobrze zaprojektowana i przemyślana strona WWW, z intuicyjną nawigacją, informacjami podanymi zarówno za pośrednictwem tekstu jak i obrazów, aplikacjami flaszowymi ułatwiającymi wyobrażenie sobie gotowych mieszkań czy osiedli, może zdziałać wiele, wiele więcej niż zwykłe ogłoszenieprasowe czy radiowe lub nawet katalog. Na jednej stronie WWW można umieszczać dowolną ilość informacji i ilustracji. Dzięki aplikacjom do samodzielnej edycji treści: systemom CMS można samemu aktualizować dane. I co w dzisiejszych czasach najważniejsze – zarówno samą stronę jak i działania reklamowe w sieci można dostosowywać do zmieniającej się sytuacji niemal w czasie realnym. W praktyce oznacza to, że odpowiedź na działania konkurencji może dotrzeć do konsumenta w ciągu niespełna doby. 

Ciekawymi przykładami mogą być realizacje Migomedia i nacisk jaki kładzie firma na wykorzystanie Internetu.

Ekologiczne pozycjonowanie „Borys i Syn Inwestycje” znalazło swoje odzwierciedlenie w szacie graficznej: dominujący kolor zielony od razu przywodzi na myśl rozległą, czystą mazurską łąkę, liść pokryty rosą dodaje lekkości i uroku, a grafitowe elementy odkreślające obszary nawigacji podkreślają dyskretną elegancję inwestycji. 

Profesjonalizm i wysoka jakość oferowana przez Wolff Design Construction jest doskonale komunikowana za pośrednictwem wyróżniającego się projektu graficznego. Wykorzystuje on bogaty element zdobniczy w postaci zielonych pnączy i złotego klucza na czerwonej wstążce. W miejscu centralnym usytuowane jest zdjęcie drewnianego szkieletu domu, co idealnie komunikuje specjalizację firmy. 

Bardzo interesującym przypadkiem z portfolio Migomedia jest takżeich współpraca z firmą Budizol, która co interesujące, odbywała się na odległość. Efekty tej wciąż dość nowatorskiej formy współpracy jaką jest komunikacja internetowo-telefoniczna, są godne podziwu. Połączenie projektu graficznego, który już po pierwszym spojrzeniu budzi pozytywneskojarzenia z cichą, spokojną leśną łąką i działającego na wyobraźnię copywritingu jest definitywnie tym, czego deweloperzy w dobie kryzysu potrzebują. „Konstancin Park” – nazwa inwestycji stworzona przez Migomedia - to cztery luksusowe apartamenty usytuowane w leśnej enklawie blisko słynnego Parku Zdrojowego. Wystarczy jeden rzut oka na stronę główną i od razu to wiadomo. Ale działania Migomedia obejmowały nie tylko postawienie witryny internetowej. Stworzono także katalog, reklamy prasowe, outdoor, artykuły. Wszystko spójne i dopracowane w najdrobniejszych szczegółach przyniosło oczekiwany rezultat w postaci odpowiedniego postrzegania wizerunku inwestycji oraz bardzo dużego zainteresowania. 

Warto nadmienić, że wiele profesjonalnych agencji reklamowych w tym agencja Migomedia gwarantuje kompleksową obsługę swoim klientom i może zapewnić banery na teren budowy (druk wielkoformatowy), płoty z logo inwestora i wizualizacją inwestycji, akcydensy firmowe, prezentacje interaktywne, wizualizacje 3D oraz pełną obsługę PR od teczek z zawsze interesującą zawartością przez regularną wysyłkę artykułów i notek, które mogą ukazać się we wszystkich mediach gwarantujących dotarcie do potencjalnego konsumenta po monitoring i analizę obecności w mediach.

Chociaż żyjemy w świecie potocznie zwanym obrazkowym, słowo wciąż ma duże znaczenie. W przypadku branży budowlanej słowem operuje się na trzech poziomach: wizerunkowym, informacyjnym i sprzedażowym. 

Pierwszy etap działań marketingowych to stworzenie pożądanego wizerunku firmy. Do tego celu używa się sformułowań odnoszących się do emocji, pozytywnych wspomnień, aspiracyjnych wyobrażeń. 

Na tym poziomie tworzy się także „potrzebę”. Konsument po przeczytaniu ogłoszenia czy wejściu na stronę główną serwisu WWW powinien odnieść wrażenie, że kupienie mieszkania w tym właśnie konkretnym miejscu, budowanego przez tego konkretnego inwestora jest jedynym możliwym rozwiązaniem. 

To na tym etapie używa się wielu przymiotników, tworzy barwne, plastyczne opisy, które pozostają w pamięci na długo i skutecznie odróżniają daną inwestycję od innych. 

Etap drugi to informacja czyli twarde fakty. Tutaj zdania powinny być jak najkrótsze, najlepiej gdy tekst podzielony jest na tzw. bulle points czyli równoważniki zdań. Przekazywane są dane dotyczącemetod budowy, aranżacji, używanych materiałów, metraży, kalendarium, etc. 

Realizując powyższe dwa etapy oddziałujemy na obydwie półkule mózgowe klienta: emocjonalną i racjonalną. Jak wykazali amerykańscy naukowcy zajmujący się badaniami nad skutecznością przekazu handlowego, tylko komunikat zawierający argumenty emocjonalne i racjonalne ma wpływ na podjęcie decyzji zakupowej. 

Teraz przychodzi czas na etap trzeci, który bazuje na dwóch poprzednich ale nawołuje do podjęcia konkretnej akcji. Warto zapamiętać, że w dzisiejszych czasach nie wystarczy napisać:

„Kup mieszkanie u nas dziś.” W tak wielkim natłoku ogłoszeń „twardo sprzedażowych” koniecznie trzeba poprowadzić klienta za rękę. Duży lub pogrubiony numer telefonu, podkreślona opcja kontakt na stronie WWW, formularz zgłoszeniowy już na banerach reklamujących w Internecie daną inwestycję i prośba o wykonanie KONTRETNEJ czynności to nie luźne zalecenie ale konieczność. Kto ciekawej i bardziej skutecznie zachęci klienta to wykonania danej czynności, ten wygra. Taką strategię promuje także firma Migomedia. A patrząc na ilość ich realizacji oraz zainteresowanie jakim cieszą się wszystkie wystąpienia na konferencjach i warsztaty prowadzone przez ekspertów tej agencji można przyjąć za pewnik, że jest to dobra strategia. 

Działając zgodnie z powyższymi wskazówkami deweloper ma bardzo duże szanse na wyróżnienie się na tle konkurencji i zdobycie biznesowej przewagi także w czasach większego i mniejszego kryzysu. Jak ją później wykorzysta… to już temat na zupełnie inny materiał. 

Artykuł dodał: Kamil Bielicki